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专家曝电商行业潜规则:售数据严重“注水”
时间:09-09      
京东商城与苏宁、国美价格战后相继公布取得丰硕战果。其中,苏宁电器(002024)的战果:苏宁易购实现了最高日销售近3亿元,预期12月实现最高日销售5亿元。

对于电商公布的销售数据,行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥21日发表观点,电商行业普遍存在销售注水的情况,苏宁易购也不例外。“按照行规,电商公布的销售额需要打五折。”他透露,目前电商公布的销售额实际是下单额,而从下单到成交会有50%流失。

实际销售额需打五折

电商价格战的热度逐渐消退,参与各方均开始盘点营销的结果。

京东商城称,仅8月15日半天大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿元。苏宁易购也表示,实现了最高日销售近3亿元的突出业绩。国美则称,17日正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动,当天销售比平日相比增长4倍以上,整体增长达415%。

龚文祥指出,电商企业公布的销售额实际为订单量,事实上,有近50%的订单最后不会到账。当当网的CEO李国庆也表示,由于电商行业普遍的考核标准是销售额,数据造假已成行业普遍现象。

在价格战刺激下,京东、苏宁、国美三方都成功捕获了消费者的眼球,客流量明显提升。苏宁易购执行副总裁李斌介绍,8月15日,苏宁易购网站访问量同比增长近10倍。百度指数也显示,价格战期间,三者关注度同比明显上升。

“流量与转化率紧密挂钩,电商行业目前转化率比流量更有价值。”龚文祥指出,国外的转化率高于10%,国内京东、当当、淘宝做的最好,但转化率也只有3%-5%,除了这几家之外,其余电商的转化率只有千分之三,这也是电商亏损的原因所在。

龚文祥指出,目前国内电商正处于起步期,未来转化率会逐步提高。一旦行业的转化率达到1%,整个行业将实现盈利,不过至少需要3-5年的时间。

苏宁营销费用高于平均水平

他介绍,电商的营销成本为销售额的10%-15%。而此次电商价格战,在龚文祥看来是一次低成本的营销活动。

京东此次的营销费用很低,京东商城董事长兼CEO刘强东此前表示,通过微博营销,公司实际只支付了10元的会员费。由于京东在电商领域有8年的积累和影响,目前营销成本在整个电商行业算是较低水平,龚祥文推测,大约在10%左右。

苏宁易购进入电商行业只有3年,今年也是全面发力,营销费费用剧增,龚祥文预测,苏宁易购的营销成本应该在30%-50%,甚至更高。

龚文祥还指出,电商行业获得一个新用户的营销推广成本为180元,获得注册用户最低成本为30-50元,而苏宁易购目前正处在从京东和其他电商手中抢用户的阶段。

“未来三年苏宁易购年营销费用投入需要数十亿元,”龚文祥揣测,苏宁易购高营销投入需要持续3年,而支持这一猜测的原因便是,苏宁易购与京东之间的市场份额差距。艾瑞咨询研究报告指出,二季度末,苏宁易购的市场份额为3.8%,京东为20.1%。

对于龚文祥的说法,苏宁相关人士表示,为平台推广今年营销费用确实有所提升,但是营销费用比上述猜测要低,并表示,待时机成熟将公布相关数据。 

 
  

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更新时间:2020年11月18日
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