同质竞争越激烈,越要做差异化定位!企业网站如何进行定位?
定位是你对潜在客户的心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。
《定位》
杰克·特劳特
为什么推广渠道越来越多,你却发现生意越来越难做了?难道是消费者都不买东西了吗?
当然不是,是你没找对路子。
一句话概括,就是你的品牌没有精准的差异化定位。
· 什么是差异化定位?
罗胖曾举过这样的例子:钻石如果和石墨在一个序列里,那就是一堆碳原子,不值钱。但是如果钻石和爱情,和婚姻的承诺在一起,那就贵得多。
差异化定位,就是和竞品形成明显区隔,并用一个词说清差异价值、说动顾客。
直白理解就是你在打造某个IP或推出某个产品时,那句与众不同的slogn,能够让你的潜在用户看到它就想到你。
比如传奇企业家史玉柱,用一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”在保健品行业杀出了条血路,实现从负债2.5亿到身价500亿的大翻身。
脑白金上市之初,史玉柱曾带队进行实地调研,他发现老一辈人对自己很抠,不舍得花钱去买保健品,但如果是子女后辈买来孝敬他们,倒是十分乐意接受。于是,史玉柱得出结论:脑白金的营销对象不是老年人,而是年轻人。
脑白金的定位就是——过节送礼的第一选择。
说清价值而非功能,使之成为顾客选择你品牌的核心理由,并牢牢占据顾客的大脑,形成如“送礼就送脑白金”这样的条件反射。
这就是差异化定位的本质。
· 为什么要做差异化定位?
你去超市买牛奶,如果只有一个牛奶品牌,那你的选择必定是它,但当超市里有3种、5种,甚至10种牛奶品牌时,你反而不知道该买哪种了。
随着同类产品激增,品牌区隔模糊,用户的选择成本和决策成本变得越来越高。这样一来,企业的获客效率和转化率就会越来越低,营销和运营成本则不断上升。市场竞争由产品竞争演变为激烈的价格战,企业的利润压缩得像纸一样薄,而顾客这边呢,选择越来越困难。
这时候,就是差异化定位发挥作用在最佳时期。
为什么这么说?
因为顾客购买一件产品时,影响决策的不仅仅是它的功能,更多的是品牌在他们心中占据的心智。
以洗发水为例,我们耳熟的知名品牌就有飘柔、潘婷、清扬、海飞丝、沙宣、施华蔻、力士、蜂花、霸王、卡诗、吕等等。
面对这么多洗发水品牌,用户要怎么进行选择呢?
用户根本不关心你里面用了什么原材料、什么高科技,他们关心的只是你所传达的价值,是不是他们关心的痛点。
定位越细,越针对,竞争力就越大。
两款面霜,一款的定位是补水,另一款的定位是24小时长效补水。
仅仅加了一层时间维度,二者的竞争力就差了十万八千里。
假如我们再深想一下,对于用面霜给皮肤补水这个需求,我们还能不能更细分?
面部肤质分油性、干性、混油、混干、敏感性,甚至再往细了分还有油敏、干敏,那么我们是不是可以定位成帮助混干肤质快速补水并抗敏?再比如从性别和年龄来找突破口,我们是不是可以定位一款只为10岁以下孩子专研的补水面霜呢?
当我们把场景不断细分的时候,定位的选择就多了起来,我们并不需要再挤破头跟几百个品牌去抢“补水”这个用户认知,只需要和几个对手去抢细分的二级定位,市场瞬间就没有那么红海了,是不是?
甚至,我们可以基于用户需求,创造一个新定位,并持续教育用户来开拓市场。
· 差异化定位是成功企业的必然选择
差异化定位的目的在于通过独特的特征和优势,使品牌与竞争对手区别开来,在用户心中树立独一无二的形象。通过差异化,满足用户的多样化需求,建立起用户对品牌的认同感和忠诚度,从而获得较高的市场占有率和竞争优势。
无论传统品牌还是创新品牌,其长盛不衰的核心在于有没有提供有效的用户价值。从用户价值再到社会价值,这是所有领导品牌、百年品牌最终要走的路。
在越来越激烈的同质化竞争环境中,光靠产品、靠流量是行不通的。一个能够清晰、完整展示品牌差异化价值的媒介必不可少。
品牌官网,就是一个从品牌文化、竞品策略、消费者心智、产品特性、技术创新、服务质量等多维展现品牌差异化定位的平台。因此,我们在进行网站策划和建设时,要深入研究品牌的定位策略,并与目标用户的需求和价值观相契合,突出有价值的产品或服务,注重品牌形象的建设和用户体验的提升,才能帮助企业在互联网时代取得持续的商业成功。