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唯品会进入扩张深水区,却开始令人担忧
时间:01-17      
唯品会进入扩张深水区,却开始令人担忧

  唯品会是一家值得尊敬的企业,并不仅仅在于它在一致不被看好的情况下取得的非凡业绩,更在于它对零售本质的理解和专注的精神以及他所代表的电商2.0的创业方向,唯品会的长成历程是值得每一个电商人认真思考与总结的。

  在资本市场上,唯品会不断用创下新高的股价刷新着人们对他估值的心理预期。现在的唯品会依然风头很劲,截止到1月15日,股价在96美元上,市值超过53亿美元。今天的标题似乎与唯品会这样的表现格格不入,但是我看到了这样一些苗头,觉得有必要谈谈,而且企业的危机往往发生在最得意的时刻,所谓“福之祸所伏,祸之福所依。”

  

  唯品会(VIPS)过去一年股价走势图

  首先谈一下唯品会股价不断创出新高的原因吧。

  自上市以来,唯品会的财务表现堪称完美,这样靓丽的业绩是其股价不断创出新高的最大推手,主要体现在三个方面:第一,收入快速增长下有效地进行了成本控制。不管是唯品会的订单量还是营业收入都在保持高速增长,2013年Q3唯品会订单量同比增长115.6%达到1,171万单,营业收入同比增长146.1%至3.84亿美金,这些速度远超行业目前40%左右的平均增速。更关键的是在收入增长的同时唯品会的运营效率也在提升,这是检验一家电商公司是否健康的关键指标,具体体现在两个方面:首先唯品会的毛利率持续攀升,2013年Q3唯品会的毛利率为24.2%,环比提升0.7%,同比提升1.9%;其次唯品会的运营成本继续保持下降的态势,订单生产的营业收入占比已经从2012年Q4的12.4%下降到2013年Q3的11.4%,不过唯品会的市场费用和一般管理费用的营收占比略有小幅提升,但是基本还算平稳。

  第二,活跃用户数量以及活跃度的不断提高。唯品会的活跃用户依然处于增长的快车道,2013年Q3活跃用户数达到了401.3万,较之去年同期的173.2万增长131.7%。更为重要的是用户活跃度也在不断提高,2013年Q3的用户重复购买率达到73.8%,这一数字去年同期为73.0%,2012年全年为63.9%,用户的重复购买率缓慢提升。如果看到唯品会目前91%左右的订单均来自于用户的重复购买就知道这个指标有多么重要了。

  第三,移动互联网的快速发展。闪购和移动端具有天然的结合优势,从国内外以闪购为主要商业模式的公司也可以看出来自移动端的流量和订单量都是非常大的。唯品会涉足移动互联网的时间并不算早,直到2012年10月才推出了自己的移动应用,而且一开始几乎没有什么订单,但是随后增长却非常快。2013年Q1移动端的流量占比已经达到了8%,Q2接近15%。但是这相比母婴闪购电商Zulily订单占比超过40%以及美团订单占比超过70%的数字还有很大的提升空间。

  此外,美国母婴闪购网站Zulily的上市给唯品会提供了相关度更高的估值对象。对比来看,Zulily的营业收入不及唯品会的一半,增速二者差不多,但是Zulily的P/S估值超过9倍,而唯品会则不足4倍。这也可能是支撑唯品会估值的一个重要因素。

  那么既然如此,所谓的忧虑又从何而来呢?主要也有三点:

  首先,品类越来越多的唯品会会不会逐渐偏离原有的特色?对于平台型电商来说一定要有节奏的不断进行品类的扩充,让消费者实现一站式购物的目的。但是对于垂直电商来说却一定要谨慎地看待品类扩充,要时刻专注在自己的核心用户群体上,即使要扩充品类也要围绕用户群体而不是单纯的扩充。我以后会写文章给大家详细介绍Zulily,Zulily是一个专注的典型,但这种专注并不是不进行品类的扩充,而是每一个品类扩充的出发点都是从自己核心消费群体妈妈们出发的。唯品会之前也有一些不同的品类,但核心还是服装鞋帽,从2013年12月唯品会开始进行改版,重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等几个频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域,逐渐在淡化自己服装闪购的品牌定位。

  作为企业可能看到的是发展的机会,但我却觉得这极有可能是危机的开始。国内有凡客这样的前车之鉴,国外也不乏Ideeli这样因为盲目扩张而马失前蹄的案例。除了品类扩张,唯品会还有很多更有价值也更能拉升行业门槛的事情去做,比如将服装品类做的更加深入,比如继续提升用户的购物体验,比如继续进行渠道的下沉,比如集中精力在移动端上有所突破。在我看来,在目前这个阶段这些事情都比单纯的品类扩充有价值和意义。专注才能做出特色,也才会形成持续的品牌认知,如果只是泛泛的提供商品,平台型电商完全可以更有效率地替代你。

  其次,唯品会最重量级的竞争对手京东已经入场,上周京东命名为“红”的品牌折扣频道已经上线。闪购这种模式虽然看似简单,但还是有一定门槛的,它对买手、对前端系统以及后端供应链都有着一定的要求,所以我觉得这种模式只有具备一定的自营基因才做得好。2013年随着唯品会的火爆包括天猫在内的很多网站都上线了闪购频道,表现一般的很大原因正是因为此。但以自营起家的京东与以往的任何一个对手都不相同,京东为闪购在首页单开了一个频道,而且进行了声势浩大的宣传推广,可见内部对这个项目的重视,这无疑会给唯品会未来的增长带来更大压力。

  最后,对唯品会的股价一直就存在很多非议,但是由于其每次财务报告都呈现出了超出预期的成绩,多头暂时占据了主要的位置,但是有多少投资者坚定的看多是一个问题。如果一旦市场有所变化,尤其是唯品会的业绩没有继续超出甚至达到投资者的预期,也许股价的跌落会和上涨一样的迅速,这是唯品会一定要警惕的。

  上述几点中,来自竞争对手和资本市场的非议都是外在的压力,一个优秀的公司是很难被外力所打垮的,可怕的是内部出现了问题,忘掉了自己的本色。对于垂直电商来讲,因为专注才能动人、成功,而因为暂时的成功逐渐忘掉自己本色的电商也比比皆是。我非常钦佩唯品会专注零售本质踏实做事的精神,希望它不会丢掉这份专注,不要再重演凡客的故事。

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更新时间:2017年07月21日
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